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房地产步入“新常态”销售重压下该如何突围?

编辑:梁永钰时间:2014-11-19来源:千龙房产价格有效期至:2014-12-03

中国经济进入“新常态”模式后,房地产业将如何发展?面对庞大的去库存压力,房企将何去何从?今年以来,尽管限购和限贷等调控政策陆续松绑,楼市呈回暖迹象,但仍难扭转全年的销售疲软大势,各大房企仍旧在激烈的竞争中寻求突围。风云变幻的大环境下,适者生存。

业绩堪忧 多领域转型谋求发展

据目前已公布业绩的30多家房地产企业中,仅有7家完成了全年目标的八成,而多数企业的业绩仅超过六七成。按照行业规律,房企销售上下半年比重一般在四六开,前10月至少完成全年的85%,房企恐交三年来最差成绩单。

行业的领先者已经开始新的战略布局。有的房企走多元化路线,如恒大、复星等进军多个行业;有的房企尝试走出去,如绿地、万达进军海外地产等;有的房企加大差异化,如万科转型为城市配套服务商等;还有房企开始拓展养老地产,如中民投、绿城等;也有不少房企索性偃旗息鼓退出,据统计在8年间有105家约44.1%的涉足房地产的上市公司选择了“退出房地产”。

借力互联网 跨界营销赚足眼球

在刚刚过去的“双11”期间,包括万科、方兴、远洋、碧桂园等在内的多家房企也罕见地加入到了大促销的行列,借助互联网平台,推出了特价房、房产众筹等多种线上线下结合的促销活动提振销售士气。其中,方兴地产联动全国11城22盘,24小时成交42亿元。同期,远洋也与京东联手房产众筹,全国推出11套1.1折房源参与优惠活动,揽获了近18万的用户数据。

业内人士表示,开发商下半年的销售任务很重,虽然有“930”等一系列政策调整,但银行很难给出购房者7折利率,房企在资金压力和库存压力推动下,则会以让利的方式谋求快速走量,来冲刺年终目标。“‘双11’”所打的促销牌多是源于年度业绩的压力,其次则是“资金压力”。

迎合市场 热销还得品质说话

房贷新政满月后,北京的楼市虽有转暖的味道,但从数字上看,今年的销售成绩与往年相比逊色不少。据统计,2014年前10个月,北京仅成交商品住宅5.8万套(扣除保障房),同比下降38.6%,整体销售额为1516亿元,与去年同期相比减少832亿元。继10月下旬房企积极推盘之后,11月北京的供应将持续增加。从开盘预期来看,多数选择“平开”,甚至“低开”。

从产品定位来看,许多开发商也选择迎合市场,改变旗下的住宅产品线。低总价、低门槛的商住两用项目以及性价比较高的改善类项目成为市场上的销售主力。一位房企的相关负责人表示,接下来的楼市肯定是和宏观经济的走势密不可分,市场不会有大的好转。“如果坚持原来价格,那就等于是在帮别的商家走量。为了加快去库存化的速度,开发商的营销策划站略也有所转变。‘抓主流产品、提周转速度、调产品结构’成为目前的工作重点。”

业界预测,由于大多数品牌开发商业绩完成率并未达到预期目标,面对年度销售业绩指标的压力,预计接下来的两个月房企促销走量的力度不会减弱。无论是积极转型,还是跨界营销,对于购房人来说,最终决定其是否买房的因素,除了房价波动的影响,还有房屋质量、购房体验、后续服务等多方面的重要影响因素。对于房企来说,要适应新常态,紧跟市场,开发出适合消费者需求的产品将是未来工作的重点。

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